SCSK株式会社、BtoB専用問い合わせ管理システム「CarePlus Cloud」担当です。
「カスタマーサクセス」とは、顧客のサクセスを達成することで自社の利益を得る活動や組織のことです。サブスクリプションなどSaaS型ビジネスモデルの拡大もあって、カスタマーサクセスを実践する企業が増えています。この記事では、カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違いやカスタマーサクセスのメリット、成功させるポイントなどについてさまざまな視点から徹底解説します。自社の業務を充実させるためにも、カスタマーサクセスへの理解を深めてください。
BtoBカスタマーサクセス部門における業務効率向上、成功のカギはお客様の情報共有にあります。BtoB／BtoCに共通する一般的な業務の課題、BtoBサポート業務ならではの課題を整理し、その解決策や事例について紹介します。
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カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、顧客が求める「成功」を達成することで自社の利益を得るという考え方や組織、戦略、活動のことです。顧客に良質な体験を提供して成功に導き、自社のLTVの最大化を目指す一連のプロセスがカスタマーサクセス活動です。カスタマーサクセスは受動的に顧客のニーズや要望を満たすのではなく、能動的に働きかけて自社と顧客双方の成功を実現させます。
カスタマーサクセスが求められるようになった背景
カスタマーサクセスは、サブスクリプションビジネスの拡大や市場のコモディティ化などの理由で注目されるようになりました。具体的に解説します。
SaaSなどストック型ビジネスモデルの拡大
カスタマーサクセスの考え方や取り組みを多くの企業が取り入れるようになった理由の1つに、従来の買い切り型ビジネスに代わって、SaaSをはじめとするサブスクリプション、いわゆるストック型ビジネスやリテンションモデルが台頭したことがあげられます。
サブスクリプションは、顧客に継続的に自社プロダクトやサービスを提供することでビジネスが成立します。そのため、顧客にプロダクトやサービスの価値を感じていただけるよう支援し、利用を通してビジネス上の成功を体験していただく働きかけが重要です。顧客にプロダクトやサービスを長く使い続けたいと思っていただく対策が必要となったため、カスタマーサクセスが重視されるようになりました。
市場の成熟により差別化が難しくなった
コモディティ化が進む市場では、差別化を行うことが困難になっています。技術を駆使してプロダクトを作っても、すぐに類似品が出てきます。インターネット上ではモノがあふれ、スペックや機能で差別化ができず熾烈な価格競争が繰り広げられています。
また、同一プロダクトを扱う販売代理店が複数存在する場合、顧客に選んでいただくためには他の販売代理店とプロダクトのスペックや機能以外の部分で差別化する必要があります。
このように成熟しきった市場においてもカスタマーサクセスは、顧客の購入後に成功体験という付加価値を提供することで差別化ができます。顧客ロイヤルティやLTV向上も実現できることから、カスタマーサクセスが重視されるようになりました。
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カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
カスタマーサクセスと同様の活動に「カスタマーサポート」がありますが、両者は目的やスタンス、KPIが異なります。以下に相違点をまとめました。
目的やミッションが異なる
カスタマーサクセスは「顧客の成功」を支援することが目的で、顧客を成功に導いて顧客満足度を上げ、LTVを最大化することがミッションです。
一方のカスタマーサポートは「顧客の不満」を解消することが目的で、顧客満足度を上げることがミッションです。
カスタマーサクセスは長期的な顧客支援になり、カスタマーサポートはコールセンターでの問い合わせ対応などのように短期的なサポートです。
取り組むスタンスが異なる
カスタマーサクセスは顧客を成功に導くことがミッションのため、顧客がプロダクト・サービスに感じる不満や疑問を「能動的」に解決する取り組みです。
一方で、カスタマーサポートは課題解決がミッションであるため、顧客から課題やトラブルが報告されて初めて行動を起こす「受動的」な対応となります。
KPIが異なる
カスタマーサクセスの成果指標は、チャーンレート（解約率）の低下やアップセル・クロスセルなどによる単価の向上、GRR（総リテンション率）やNRR（純リテンション率）などで、最終的にLTVの最大化を目指します。
カスタマーサポートの成果指標は、顧客の問題をどれだけ解決に導けたかであるため、顧客への対応回数や返信時間の短さがKPIです。
カスタマーサクセスのメリット
カスタマーサクセスの考え方や活動を取り入れることで、以下のようなメリットを得ることができます。
LTVの最大化
LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称で、顧客の生涯を通して企業にもたらす利益のことです。カスタマーサクセスでは継続的に顧客と関わり、顧客の状況に合ったサポートを行うため、アップセル、クロスセルの提案も適宜行います。これにより顧客単価が上がり、自社のLTV向上につながります。
カスタマーサクセスの活動は、顧客ロイヤルティを高めながらLTVを最大化できることが大きなメリットといえます。
チャーンレートの低減
チャーンレートとは、一定期間のうちに解約や取引を停止した解約率のことです。ストック型ビジネスの場合、いかに顧客の継続率を維持できるかが収益に直結します。そのため、カスタマーサクセスによる顧客へのアプローチは、チャーンレートを引き下げることにつながるため、大きなメリットといえます。
プロダクトやサービスの改善
カスタマーサクセスは購入後の顧客に近いポジションで接触するため、多くの顧客の声や情報を集められます。収集したデータを社内にフィードバックすることで、顧客ニーズに合ったプロダクトやサービスの改善が可能です。
新規顧客の獲得
カスタマーサクセスにより顧客ロイヤルティが向上した顧客は、口コミで自社商材の拡散をしていただける可能性が高まります。良質な評判が広がることで、ブランドに興味がある新規顧客の獲得も期待できます。
カスタマーサクセスを成功させるポイント
ここからは、カスタマーサクセスの実践において成功させるポイントを解説します。いずれも顧客視点に立った対応が重要です。
顧客の「成功」は何かを定義する
カスタマーサクセスを成功させるには、「顧客はどのような状態を成功とするのか」という最終目標を決めることが重要です。カスタマーサクセスは顧客を成功に導く活動であるため、最初に目標を定めることで軸がぶれずに推進できます。
顧客の状況に合わせて対応を変える
顧客はそれぞれ事業規模が違い、自社プロダクト・サービスの浸透度や活用状況、今後のポテンシャルなどが異なります。カスタマーサクセスは顧客の状況に合った対応をしないと、効果が得られません。
カスタマーサクセスを効果的で効率よく進めるには、顧客の現況に合わせたアプローチを行う「タッチモデル」や、顧客情報を把握する「ヘルススコア」を活用するとよいでしょう。これらを有効活用することで、自社の人的リソースの最適化やコストダウンを実現できます。
タッチモデルを活用する
タッチモデルとは、顧客をLTVや事業規模、将来の契約拡大可能性などに応じてセグメント化し、顧客ごとに変えるアプローチ手法のことです。一般的に「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」に分けられます。
ハイタッチは、最もLTVが高く自社の売上や利益に大きく貢献する可能性が高い顧客に対するアプローチ方法です。専属担当者を付けるなど3区分の中で最も手厚いフォローを行い、顧客のさらなる満足度向上を目指します。
ロータッチは、ハイタッチに比べLTVが低い層への対応で、1人の担当者が複数の顧客を担当する施策です。
テックタッチは、LTVが最も低い顧客に対する方法で、メールでの一斉送信などITツールを活用した効率的にアプローチできます。
ヘルススコアを活用する
ヘルススコアとは、顧客が継続してプロダクト・サービスを利用していただけそうか測る指標のことです。ログイン頻度やイベント参加率、NPSなどのデータを活用して現在の顧客の健康状態を把握すると、適切な対処方法が見つかります。
部署を超えた組織全体で取り組む
カスタマーサクセスは、カスタマーサクセス専門部署やコールセンターだけではなく、営業やマーケティング、開発系の部署、経営サイドも巻き込んで連携して取り組むことが重要です。KPIやアクションプラン、進捗状況など各種情報が共有できていれば目線を揃えられ、効率よく成功に導くことができます。
まとめ
カスタマーサクセスは、サブスクリプションビジネスの浸透などにより注目が高まっている活動です。LTVの最大化や新規顧客獲得も期待できるなどメリットも多く、取り組む企業も増えています。
カスタマーサクセスを成功させるにはタッチモデルやヘルススコアを活用して、顧客の状況に合わせた顧客ごとのきめ細やかな対応が必要です。
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